在线股票杠杆
股票无息配资 对话比亚迪张卓:今年的价格战是新能源车和燃油车的份额之争,明年新能源车之间的战争将打响
21世纪经济报道记者宋豆豆济南报道
今年以来,历经两年爆发式增长的A00级电动车销量增速放缓,但A0级电动车市场增速远大于整体新能源车市增速。乘联会数据显示,今年8月,国内A0级电动车零售销量12.03万辆,同比增长103%;今年1-8月,A0级电动车累计零售销量为62.06万辆,同比增长86.6%,A0级纯电在A0级整体市场的占比由2022年的33.95%升高至2023年1-8月的53.13%。
然而前几年A0级市场呈下降状态。根据公开数据,2018-2020年A0级轿车市场下滑明显,2020年增长率跌破-30%至-33.9%。
一升一跌背后,得益于近年来A0级电动车市场的扩容,吸引车企不断涌入,近两年来轿车领域推出了比亚迪海豚、海鸥、五菱缤果,SUV领域推出了零跑T03、哪吒V、几何E萤火虫等。
其中于2021年8月底上市的比亚迪海豚表现亮眼,连续19个月问鼎A0级轿车细分市场销冠,连续6次斩获A0级汽车月销冠军。日前海豚迎来了第50万辆下线,并推出50万纪念版Pro和50万纪念版Plus两款配置车型,售价分别为12.68万元和13.98万元,新增智能上下电以及连续智能语音交互等功能。
“彼时中国新能源汽车市场是哑铃形的,A00级几乎已全部电动化,我们判定第二个电动化是A0级电动车,但当时A0级轿车只有飞度、POLO、威驰等,没有一台电动车。大部分家庭买这个级别的车是作为第二台车,用来上下班代步的,要考虑使用成本、行程半径、空间、颜值、性价比等,我们当时做出海豚正是基于这个判断以及e平台的优势。”近日比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓在接受21世纪经济报道记者专访时表示,海豚占据A0级轿车60%的市场份额,推动了A0级市场快速高质量的电动化,估计到今年A0级市场将全面电动化。
作为比亚迪e平台3.0技术打造的首款车型,海豚搭载“刀片电池”、八合一电动力总成、热泵系统、DiLink智能网联系统、DiPilot智能驾驶辅助系统以及域控制技术。
随着海豚、海豹、海鸥等车型的热销,与王朝网并列的海洋网迎来高速增长,三年销量超过140万台,产品从A00级覆盖到B级甚至B+级,轴距从两米五到两米九二,价位覆盖八万到三十万元。
张卓告诉记者,根据规划,海洋网的产品约在14款车左右,DM-i和EV车型各占一半,每年约有三到四款全新车型上市,2025年海洋网规模预计在200万辆左右,销售额在2000-3000亿元。
值得一提的是,海洋网渠道模式采用4S店+商超店+直营店,主要以经销商为主,占比80%,直营占比约20%。“目前比亚迪的经销商体系基本上不再对外招募投资人,经销商店总共将近2000家,我们想让合作伙伴在比亚迪高速发展的过程中享受到红利。”张卓表示,直营比例不会过大但却有必要,一是由于市场变化太快要将第一手消息直接反馈到总部,涉及到效率问题,二是拥有一定直营门店将了解终端管理的模式,也利于探索未来新的渠道模式。
为什么没有实现直营全覆盖?张卓认为,中国有将近400多个地级市以及1850个左右的县城,新能源开始普及过程中一线、新一线慢慢成为主力,但今年四五六线城市涨幅远远大于新一线,这个时候要求渠道触点要到达下沉市场。若直营全覆盖的话要应对成本资金的压力和经营压力,一旦全面亏损根本受不了。
内卷和降价成为贯穿今年汽车市场的关键词,张卓坦言“整个市场的卷应该会持续长期存在”。在他看来,今年价格战主要是新能源和燃油车的份额之争,通过油电同价跟燃油车抢份额,造就了燃油车大幅下降。“随着大家都进入新能源赛道,产品越来越多,明年新能源和新能源之间的战争就会开始,它俩一打架,可能燃油车继续受伤害继续降价,明年会是个大混战。2025年是购置税全免的最后一年,连续打两轮价格战之后很多车企撑不下去。”
2025年海洋网规模预计达到200万辆
《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):海洋网成立于2021年,当时为什么会做海洋网?
张卓:主要是为了探索比亚迪新的市场增长点。随着90、95后甚至00年逐步成为社会消费主力,对于车辆的需求和上一辈人发生了重大变化。比亚迪已有了以中国传统文化为主的王朝网络,有秦汉元素,但海洋网承载的是新的客户群体和新的增长点。
海洋网的定位一是做新能源产品不做燃油车,二是年轻化。比如海洋美学的全新设计语言、全新的技术承载(海豚是e平台3.0技术打造的首款车型)、渠道网络优势等等,推出了海鸥、海豚、海豹等多款产品针对不同细分市场,刚刚上市的海豹DM-i是对B级轿车做细分市场的补充,也是中国品牌第一次向合资B级燃油车发起冲击。
凭借比亚迪的品牌和技术的背书,海洋网迎来高速增长,三年卖了超过140万辆,产品从A00级覆盖到B级甚至B+级,轴距从两米五到两米九二,价位覆盖八万到三十万。
《21世纪》:未来的产品规划和上市节奏是怎样的?
张卓:海洋网的产品总共分两个序列:以DM-i技术平台为主的军舰序列,和以e平台3.0技术为主的海洋生物序列。我们正在整合和聚焦IP,比如B+级驱逐舰07经过调整或重新设计后,未来可能会叫海狮DM-i;明年也会补充B级纯电车型,以及在A级车和B级车之间增加一款A+级混动轿车,也会聚焦更细分的市场即明年会有一款全新两厢后驱车,可以理解成要做一款电动高尔夫。
根据规划,海洋网的产品约在14款车左右,DM-i和EV车型各占一半,每年约有三到四款全新车型上市,2025年海洋网规模预计在200万辆左右,销售额在2000-3000亿元。
《21世纪》:自2021年8月底上市以来,比亚迪海豚连续19个月问鼎A0级轿车细分市场销冠,今天海豚迎来第50万辆下线。您认为海豚崛起的原因是什么?对行业有何借鉴?
张卓:海豚和元PLUS是考虑全球化的车型,当时老板(王传福)判定这一场全球化新能源革命里,中国企业第一次以技术的优势引领了这一场变革,未来出海的产品多数是中国企业的产品,因此考虑了产品的全球化,更多是全球喜好的设计。
彼时中国新能源汽车市场是哑铃形的,A00级几乎已全部电动化,我们判定第二个电动化是A0级电动车,但当时A0级轿车只有飞度、POLO、威驰等,没有一台电动车。大部分家庭买这个级别的车是作为第二台车,用来上下班代步的,要考虑使用成本、行程半径、空间、颜值、性价比等,我们当时做出海豚正是基于这个判断以及e平台的优势。
海豚是e平台3.0技术打造的首款车型,车短、空间大、轴距两米七、车长不会太长,解决了停车和空间共享的问题,此外平台带来的能耗很低,使用成本比油车远远要低,也满足一部分人对科技的需求。
对行业来讲,海豚推动了A0级市场快速高质量的电动化,因为海豚占市场60%的份额,估计到今年A0级市场将全面电动化。
《21世纪》:中国新能源汽车市场结构正在从“哑铃型”加速向“纺锤型”优化,您觉得下一个非常重要的核心市场是什么?
张卓:15到20万的混动市场。比如买一款续航110公里或者150公里的车,一周充一次电,解决上下班使用成本的问题,周末长途也没有续航焦虑。目前15到20万这个区间是最主力的,若把范围再扩大,就是15到25万区间,包括增程、插电式混动等都是未来增长的大市场。
渠道规模锁定:经销商占比80%,直营占比20%
《21世纪》:海洋网的渠道模式是4S店+商超店+直营店,主要以经销商为主,直营占比约20%左右,为何没有一开始就选择直营模式?
张卓:最早比亚迪汽车渠道网络全部是以社会、自营交叉为主体的网络,老板2019年下了决心,无论比亚迪后面发展如何,比亚迪经销商体系基本上不再对外招募投资人,这个格局已经形成,所以直营的比例不可能过大,否则会和经销商抢市场红利。
但为什么做直营?因为市场变化太快,每周变化都不一样,要第一手信息直接反馈到总部甚至当天到老板那儿,涉及到效率的问题;其次,代理制或者经销制是经销商自己管理,我们摸不透管理的问题,但拥有一定直营比例后会了解终端管理模式,也利于探索未来新的渠道模式。
但为什么直营不能全覆盖?中国太大了,有将近400多个地级市以及1850个左右的县城,原来是人找车,店在六环客户也会跑去看车;现在是车找人,人在哪里,店在哪里,不会再从廊坊或者从顺义开着车跑到市里去看车,周边有店就看了,或者逛街的商场里就看了。
新能源开始普及过程中一线、新一线慢慢成为主力,但今年四五六线城市涨幅远远大于新一线,这个时候要求渠道触点要到达。但中国这么大的市场,哪个企业有那么多的资金全覆盖?一个是成本资金的压力,一个是经营的压力,一旦全面亏损就受不了。
《21世纪》:接下来会加大经销商授权的力度吗?
张卓:我们整体渠道规模已经锁定,直营占20%左右,经销商占80%,经销商店总共将近2000家。事实上全国七八百个店足以覆盖大部分市场,但现在比亚迪品牌有一定势能,可以继续下沉,而且大部分的车特别是海洋网比如海鸥已到了县一级,客户成交均价具备了下乡和油电同价的可能性,因此我们会把渠道纵深发展,尤其是这两年四五六线城市高速增长,产品已经符合当地购买力的时候,需要往下做处理。
《21世纪》:从8月31日起比亚迪汽车App将正式升级,分化为两套独立运营的系统,即比亚迪王朝App和比亚迪海洋App。为何要独立运营?
张卓:因为客户群体不一样,汉唐车价较贵,车主年纪要年长一点,海鸥、海豚、海豹车主主要是20-30岁的年轻人,双方沟通上可能会产生误解。此外,海洋系列车型销量达到140万辆,规模也足够大。未来用户运营是重心,我们需要提供更精准的服务,一个七万块钱的车和三十万的车放在一起去维护很难。
《21世纪》:针对海洋网用户如何做精细化运营?新势力的方法是否值得借鉴?
张卓:运营模式可以参考,但不能照搬,大家出发点是一样的,包括新媒体、用户运营、口碑等。我们也在学,用户运营结构搭完了,系统在搭,信息化也在搭。用户运营不是纯粹帮忙卖车,因为卖一辆车交一个朋友,他提出意见,我们在车上改善的价值远远大于他帮我卖一辆车。
我们每个月都在搜集和分析客户提出的意见,总结出来共性问题,一个月三万多台车主可能会反馈一万多台的线索,排名前三、前五的问题属于非常紧急的,在未来年度改款车型上解决前述问题,涉及到更大的问题会在换代车型上解决。比如2023款海豚解决了很多客户提的问题,包括副驾、电动等。
《21世纪》:当下车企愈发注重品牌年轻化,这也是海洋网本身的定位,如何打造甚至强化差异化年轻风格?
张卓:年轻化的核心问题是产品、造型、用材、配置等是否让年轻人接受。目前产品方面的年轻化海洋网已经实现了,30-35岁的客户占比较高,20-30岁车主比例也不少。
品牌年轻化光喊口号没有意义,除了产品外,传播端、营销端等要围绕年轻人,和其生活出行半径、上下班接触点产生同频,包括年轻人对生活的追求、对使用空间和生活场景的需要、对高科技的要求甚至未来的自动驾驶、隐私、安全等,这些反过来也会对产品提出更高的要求。
《21世纪》:海洋网的女性用户多吗?
张卓:小车占比较高,海鸥、海豚占比70%到80%,大车约占30%左右。
《21世纪》:近期极狐考拉上市,聚焦亲子市场,场景化造车理念会是未来趋势吗?比亚迪是否会特别聚焦某一市场?
张卓:我们不会。除非该品牌追求量不大,做精品,一个月销量目标几千台就能满足的话可以聚焦某一很细的细分市场。但在中国市场要做大规模,一定要符合大众审美。当时设计海豚时,我们想做的是A0级轿车的电动化,定位为家庭第二台车,我们只是做了一个大众的定位,没有细分销售对象。
明年新能源和新能源之间的战争将开始
《21世纪》:内卷和降价成为贯穿今年汽车市场的主旋律,从年初特斯拉降价到湖北大降价,价格战愈演愈烈,您对汽车市场的走势如何判断?
张卓:整个市场的卷应该会持续长期存在。今年价格战主要是新能源和燃油车的份额之争,通过油电同价不断和燃油车抢份额,造就了燃油车大幅下降。随着大家都进入新能源赛道,产品越来越多,明年新能源和新能源之间的战争就会开始,它俩一打架,可能燃油车继续受伤害继续降价,明年会是个大混战。2025年是购置税全免的最后一年,连续打两轮价格战后很多车企撑不下去。
《21世纪》:海豚目前已出口澳大利亚、巴西、智利、欧洲、日本等市场,海豚在英国市场的售价是2.549万英镑-3.099万英镑(约合人民币23万左右,国内起售价11.68万元),慕尼黑车展上市的海豹价格也比国内贵了近一倍,在您看来价格翻倍的原因在哪里?
张卓:目前海豹、元PLUS、宋PLUS这几款车是出口主力。海豚刚刚开始出口,八月底在巴西上市,目前全球有三万多台,下个月海豚会到一万台左右,上量比较快。因为涉及到关税等因素国外价格比较高,EV和DM-i车型征收的关税也不一样。此外有些地方要建厂,不建厂无法解决关税的问题,价格就超高。
《21世纪》:2021年发布DM-i,2022年停产燃油车,比亚迪从年销41万辆到今年冲击300万辆的目标,作为一个见证者,除了踩中电动化风口之外,比亚迪的成功还有什么原因?
张卓:从2005年到2010年每年100%的增长也是高光时刻,中间低谷期也没有放弃研发电动车,包括技术的创新和积累以及老板的坚持,二十年来没有改变,这是我们最大的资本。
其次得益于灵活的组织架构。这场决战我们称之为新能源替代燃油车,战役总指挥是王(传福)老板,他每个月都在市场跑,也去过县城、乡镇,基本上保持高速的决策。同时比亚迪的垂直整合战略带来成本优势,在高速发展中满足供应。
二十年的新能源积累造就了比亚迪新能源品牌的优势股票无息配资,坚持也好、技术的创新也好、高速决策也好,都是综合因素的积累。